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電商新零售:找出路還是抄近路?
日期:2018-05-02

体彩云南十一选五走势图基本走势 www.snahy.icu 今年的五一,可能已經是屬于新零售的節日。

被阿里奉為新零售樣本的盒馬鮮生,在北上廣深等10座城市的新門店同時開門迎客;

網易考拉在杭州推出了首家線下實體店,用300平米的面積打造“海淘爆品店”;

京東牽手統一石化,試圖讓京東X無人超市走進一家家線下加油站;

而除了這些電商巨頭們的小動作,幾乎每天都有打著新零售旗號的線下店開張,和新零售相關的干貨分享一場接著一場……

應該說,新零售概念的走紅有點意外,馬云在云棲大會上的“隨口一提”,迅速取代電商成為新的創業風口。但新零售的出現又是意料之中的,線上流量紅利的見底讓每一個電商從業者深受其困,阿里、京東等自然冷暖自知,并堅定不移地將戰場從電商逐漸轉移到新零售,一輪新的對壘陣勢已然形成。

可新零售會是新一波的流量紅利嗎?先看新零售孕育出了什么。

新零售的四種形態

比起深度垂直化的互聯網,新零售仍然是個新事物,即便在過去幾年中一次又一次的被資本催熟,所展現出的商業形態無外乎以下四類:

1、生鮮超市。

盒馬鮮生、超級物種、鮮食演義、大潤發優鮮等等,在O2O時代功敗垂成的生鮮市場,迅速成為新零售舵手們青睞的對象。

原因在于,生鮮類產品的特殊屬性對物流和倉儲有著苛刻的需求,無論是盒馬鮮生還是超級物種,服務的都是線下3公里的商業圈,且大多數打著新零售招牌的生鮮門店,更注重線上流量,采用的是生鮮零售+餐飲+配送的模式,線下扮演的是體驗和倉庫的角色。不可否認,O2O模式的潰敗催生了“新零售”的形態,至于能否撕開一個口子,從盒馬鮮生、超級物種的瘋狂擴張,以及越來越多跟隨者出現的情況來看,或許沒那么糟糕。

2、無人超市。

2016年末的時候,亞馬遜推出了無人超市Amazon Go,僅僅過了半年時間,無人超市的概念就在中國大火,出現了無人貨架、無人便利店等多個“變種”。

可沒幾個月的時間,媒體之于無人超市的態度就從叫好轉向唱衰,就連阿里的“淘咖啡”也被視作沒有技術硬貨的噱頭。線下商超有個計算標準叫坪效,就是每平方米能夠產出多少營業額,占地200平的“淘咖啡”可能還只是個樣板工程,但繽果盒子、Take GO等已經開始在線下扎根,卻屢屢被質疑所能承載的用戶數、SKU、成本等問題,此外還要面臨技術、人性等多層面的考驗?;蛐砦奕順惺歉鑾魘?,目前仍需要漫長的過渡期。

3、精選體驗店。

相較于線上渠道,新零售最顯著的優勢就是體驗,并催生了一批以體驗式消費進軍新零售的玩家,網易考拉的“海淘爆品店”、MUJI的酒店等無不是如此。

如果站在新零售的角度來理解線下精選體驗店的意圖,無外乎為了占領新零售的線下場景,最終挖掘出新的增長引擎。那么用戶關系的價值便大于流量本身,比如通過精選SKU、裝修風格和陳設布局來輸出生活方式,MUJI恰恰就是其中的集大成者,如今網易考拉、小米有品、網易嚴選等也開始復制,只不過多了線上引流,開始擁抱新零售。不過,這是一個典型的重模式,坪效的優劣決定了能否規?;粗?,也決定了參與門檻。

4、輕體量的無人零售。

自助售貨機里的天使之橙、披著共享經濟外衣的共享充電寶、占領連鎖酒店的情趣用品售賣機等,這里更愿意稱之為輕體量的無人零售,并大膽預言將成為新零售形態中不可或缺的一部分。

重和輕從來都不是對立面,而是兩種差異化的存在形式?;蛐砭√逖櫚暌庠讜黽佑沒д承?,打通用戶關系,輕體量的無人零售卻有著“用完即走”、“填充零散注意力”的優勢。舉個例子來說,在連鎖酒店中放置的情趣用品售賣機,用戶只需要掃碼付費就能拿到商品,既滿足了用戶的隱私?;に咔?,也迎合了特定人群的剛需。至少不失為探索新零售的新思路,畢竟簡單也是用戶體驗的一種。

不難發現,四種新零售形態無不折射了一個核心思想:通過場景化的體驗,解決用戶購買決策的問題。有所不同的是,新零售的輕與重、繁與雜似乎反應了不同玩家對于新零售的不同心態,也將直接影響新零售的走向和格局。

新零售的兩大心態

佛教里有句話叫“相由心生”,正如前面所提到的,新零售的出現有時代背景,也有玩家們各自的考量,或許可以歸結為兩大心態。

一個是找出路。

電商行業的從業者集體回歸線下,流量成本是最核心的原因。好比說2014年京東的獲客成本是82元,到了2016年已經攀升至148元,而線下的邊際獲客成本一直維持在比較平的狀態?;蛐硐呦綠覆簧纖降暮燉?,但當線上流量成本壓力凸顯的時候,線下渠道重新成為香餑餑是無可厚非的。

這一點品牌方比渠道方有著更為真切的感受。比如說在2015年之前,手機市場還流行著互聯網思維制勝論,可到了2016年初,OPPO、vivo的銷量陡然上升,小米、魅族的表現卻難言差強人意,隨后便是小米瘋狂在線下開設小米之家,華為拿出了“千縣計劃”,彼時不被看在眼里的三四線城市,反倒成了出貨量的穩定來源。

在品牌方看來,線上流量成本和線下渠道逐漸接近,加上居高不下的營銷和推廣費用,互聯網的優勢逐漸式微。但在渠道方的眼里,試圖在線下找出路,以改變流量紅利見底的現狀。出于這一心態的阿里和騰訊,有著最為激烈的反應,阿里相繼借助投資或者收購的形式,將餓了么、聯華超市、新華都、蘇寧、銀泰等招致麾下,歸屬騰訊陣營的則有京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等,儼然一副枕戈待旦的景象。

線上生態化的商業邏輯被應用到新零售,正確與否暫且不論,線上線下渠道的融合已經板上釘釘,由此帶來的用戶體驗的優化也是大多數消費者喜聞樂見的。

另一個是抄近路。

有關電商格局幾近板結的說法并不新鮮,但電商這個賽道上卻從不缺少新來者,跨境電商里的網易考拉、洋碼頭,ODM模式起家的網易嚴選、小米有品,以及異軍突起的拼多多……在這些攪局者眼中,新零售不失為一次彎道超車的機會。

就拿消費升級這個事情來說,新近崛起的電商平臺幾乎全部聚焦于此。按照瑞士信貸銀行《全球財富報告》里的數據,當前中國的中產階級人數達到3.85億,2022年有望增加到4.8億,諸如跨境電商等仍然位于巨大的增量市場中。似乎有必要從其他角度來解釋網易考拉等涉足新零售的原因,可能是整個電商產業的與時俱進,更多的可能是完成場景的搭建和生活方式的輸出。

抄近路的心態決定了新零售布局上的“單點突破”,京東、阿里相繼發起了“百萬小店”計劃,網易考拉的“海淘爆品店”很難遵循這樣的軌跡。倒是Zara的生存姿態更適合參考,對供應鏈進行高效整合,實現了對市場的快速反應,并使之成為企業核心競爭力。風投女王徐新對LifeStyle的青睞大抵也是基于此。

不過網易考拉們還是給出了自己的玩法,線下店的上架商品不是一成不變的,而是根據用戶的消費數據,從全球數十萬款進口商品中精選出來,并隨著數據的更新定期更換商品。這不失為提高坪效的巧妙方式,同時也點明了線下店在新零售布局中的定位,零距離的接觸、使用、體驗和場景化,完成用戶占領和抄近路的目的。

新零售的最終業態

“人貨場的重構”也好,“零售基礎設施的改變”也罷,阿里、騰訊等想要構建起零售生態,這大概也是最理想的出路。而網易、小米等越來越傾向于零售品牌,自營、工廠店等策略也印證了這一屬性。

只是要猜測新零售的最終業態,不妨先從三個角度來探討這個問題:

其一,用戶關系和流量哪個重要?生態是流量的結晶,看起來并沒有其他的捷徑,也決定了國內只有阿里、騰訊才有資格這么玩。而用戶關系是用戶行為、情感訴求和消費能力的連接,丁磊顯然是國內互聯網大佬中精于此道的,在過去的20年中,網易孵化了一個個新項目,讓股價節節升高,雖然沒有生態那么誘人,卻是“老兵不死”的不二法門。

其二,單兵作戰能力被忽略了嗎?二八法則指出了這樣一個事實,20%的人掌握了世界上80%的財富,在互聯網世界里,這種差距要更加懸殊,就好像papi醬能夠憑借一己之力擊敗無數網紅孵化器一樣。新零售或許也會是這樣,隨著時間的積累,賽道將越來越多元,可只要抓住了最有價值的,并非沒有以一敵十的機會。

其三,時間和空間該如何平衡?電商是時間的游戲,線下零售是空間的生意,不管是零售生態還是零售品牌都在尋找時間和空間上的平衡,只不過前者傾向時間和空間的融合,后者青睞時間和空間的連接??贍蘢鈧盞慕峁褪竅呱蝦拖呦碌奈薹烊諍?,但新零售也才剛剛開始,仍然存在很多變數,大步前進還是小步快跑,還是策略上的選擇。

可以斷定,當三個問題的答案清晰的時候,也就是新零售格局確定的時間點。至于現在,對傳統零售的改造仍任重道遠,好戲也才剛剛上演。


來源:騰訊網
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